Über SUSS: Ein Hidden Champion der Halbleiterindustrie
Bevor wir in die Details des Rebrandings eintauchen, lohnt ein kurzer Blick auf das Unternehmen selbst. SUSS ist ein Maschinenbauunternehmen, das hochspezialisierte Anlagen für die Halbleiterindustrie herstellt. Mit einer 75-jährigen Geschichte und einem Jahresumsatz von rund 400 Millionen Euro zählt SUSS zu den wichtigen Playern im globalen Halbleitermarkt. Zu den Kunden gehören die größten Chip-Konzerne wie TSMC und Samsung.
Das Unternehmen ist stark international ausgerichtet – rund 70-80% des Geschäfts findet in Asien statt, während weniger als 10% des Umsatzes in Deutschland generiert werden. Mit 1.500 Mitarbeitern weltweit befindet sich SUSS aktuell in einer Wachstumsphase und steht vor der Herausforderung, in der "Champions League" der globalen Halbleiterindustrie dauerhaft zu bestehen.
Warum ein Rebranding? Der Auslöser
Interessanterweise gab es keinen spezifischen Auslöser für das Rebranding-Projekt. Vielmehr war es die Erkenntnis, dass die Markenidentität mit dem Unternehmenswachstum nicht Schritt gehalten hatte:
"Wir haben festgestellt, dass wir als Unternehmen uns in den vergangenen Jahren stark weiterentwickelt haben. Wir sind gewachsen. Wir haben mehr Mitarbeitende. Wir haben mehr Kunden. Wir machen mehr Umsatz. Und unsere Marke ist stehen geblieben."
Die über 20 Jahre alte Markenidentität wurde den aktuellen Anforderungen nicht mehr gerecht. In einem wettbewerbsintensiven Umfeld fiel es zunehmend schwer, sowohl auf Messen als auch in digitalen Kanälen aufzufallen und die eigene Bedeutung am Markt adäquat zu repräsentieren.
Der Rebranding-Prozess: Systematisch und strategisch
Das Marketing-Team von SUSS, bestehend aus sechs Mitarbeitern, ging das Projekt systematisch an:
1. Umfassende Marktanalyse
Zunächst wurde analysiert, wie der Wettbewerb im Markt auftritt. Dabei zeigte sich, dass besonders die großen Player in der Branche viel Wert auf ihre Marke legen, während kleinere Unternehmen diesem Aspekt weniger Bedeutung beimessen. Hier erkannte das Team eine Chance, sich durch eine starke Marke vom Wettbewerb abzuheben.
2. Interne Stakeholder einbeziehen
Von Anfang an wurden relevante Stakeholder aus verschiedenen Unternehmensbereichen konsultiert – vom Vorstand über HR und Vertrieb bis hin zu den Business Units. Besonders wichtig war dabei die internationale Perspektive, um sicherzustellen, dass die neue Marke global funktioniert.
3. Entwicklung einer neuen Markenstrategie
Basierend auf den Erkenntnissen aus der Analyse entwickelte das Team mit Unterstützung externer Partner eine neue Markenstrategie, die die Unternehmensidentität authentisch widerspiegelt und zukunftsfähig ist.
4. Kreation eines neuen visuellen Erscheinungsbildes
Das visuelle Erscheinungsbild wurde komplett überarbeitet – von der Wortmarke über die Farbgebung bis hin zum neuen Claim.
5. Zweistufiger Launch
Der Launch erfolgte in zwei Phasen: Zunächst wurde die neue Marke intern vorgestellt, bevor sie am folgenden Tag extern kommuniziert wurde.
Die wichtigsten Veränderungen der Marke
Das Rebranding umfasste fundamentale Änderungen:
Neuer Markenname: Von SUSS MicroTec zu SUSS
- Verabschiedung vom Umlaut für eine internationalere Anmutung
- Wegfall des Zusatzes "MicroTec", da dieser nicht mehr das gesamte Portfolio umfasst
- Stärkere Prägnanz und Souveränität durch den kürzeren Namen
Neues Logo
- Ein stilisiertes "S" als Bildmarke kombiniert mit dem klaren Schriftzug "SUSS"
- Formsprache aus dem stilisierten "S" wird im gesamten Designsystem aufgegriffen
Neue Farbwelt
- Wechsel von Blau-Gelb zu einer grünen Farbwelt
- Dunkles Grün symbolisiert Tradition, Wurzeln und 75 Jahre Firmengeschichte
- Helles, aktives Grün steht für Innovation und Zukunftsorientierung
- Symbolisch: Die Mischung aus den alten Markenfarben Blau und Gelb ergibt Grün – ein schönes Bild für organisches Wachstum
Neuer Claim: "Growing Innovation"
- Reflektiert die aktuelle Wachstumsphase des Unternehmens
- Verdeutlicht den Beitrag von SUSS zur Innovation in der Halbleiterbranche
- Verbindet interne Entwicklung mit dem Mehrwert für Kunden
Der Launch: Interne Kommunikation als Erfolgsfaktor
Besonders bemerkenswert am SUSS-Rebranding war die sorgfältige Planung des Markenlaunchs:
Tag 1: Interne Kommunikation
- Drei virtuelle Sessions für Mitarbeiter in verschiedenen Zeitzonen und Sprachen
- Präsentation durch den CEO und den Kommunikationsverantwortlichen
- Schrittweise Erklärung der Hintergründe und Enthüllung des neuen Designs
- Hohe Teilnahmequote: Fast die gesamte Belegschaft wurde erreicht
Tag 2: Externer Launch
- Information externer Stakeholder
- Aktualisierung der Website
- Installation des neuen Logos am Hauptsitz
- Hissen neuer Fahnen mit dem aktualisierten Corporate Design
Die positive Resonanz, vor allem von langjährigen Mitarbeitern, bestätigte den gewählten Ansatz. Durch die begrenzte Anzahl involvierter Personen während der Entwicklung gelang es dem Team, einen echten "Wow-Effekt" beim Launch zu erzeugen.
Die Umsetzung: Ein fortlaufender Prozess
Das Team betont, dass mit dem Launch erst Phase 1 des Rebrandings abgeschlossen wurde. Die Implementierung erfolgt nun schrittweise:
- Ausstattung der internationalen Standorte mit der neuen Markenidentität
- Kontinuierliche Anpassung aller Touchpoints am Hauptsitz
- Entwicklung von Aktivitäten, um Mitarbeiter mit der neuen Marke in Kontakt zu bringen (Merchandise, Events)
Learnings für erfolgreiche Rebranding-Prozesse
Aus den Erfahrungen von SUSS lassen sich wertvolle Erkenntnisse für andere Unternehmen ableiten:
1. Vertrauen ist entscheidend
Ein Rebranding erfordert Vertrauen der Geschäftsführung in das Marketing-Team. Bei SUSS erhielt das Team einen "Vertrauensvorschuss", um das Projekt mit offenem Ende zu starten.
2. Schrittweise vorgehen und offen bleiben
- Nie zu früh festlegen, wie das Endergebnis aussehen soll
- Offen sein für verschiedene Entwicklungsgrade der Marke
- Zuhören und in die Organisation hineinhorchen
3. Systematische Vorgehensweise
- Erst die Analyse, dann die Strategie, dann das Design
- Keine vorschnellen Entscheidungen zu visuellen Elementen treffen
4. Launch sorgfältig vorbereiten
- Interne vor externer Kommunikation priorisieren
- Hintergründe und Nutzen des Rebrandings klar erklären
- Mitarbeiter als Markenbotschafter gewinnen
5. Langfristig denken
- Ein Rebranding ist mit dem Launch nicht abgeschlossen
- Implementation in Phasen planen
- Budget für die nachhaltige Umsetzung einplanen
Relevanz der Marke für den Mittelstand
Laut den Experten von SUSS wird die Relevanz einer starken Marke im Mittelstand häufig unterschätzt. Dabei kann gerade hier eine differenzierende Marke zum Wettbewerbsvorteil werden – sei es im Kampf um Talente oder in der Kundengewinnung.
Die Herausforderung liegt oft in der schwierigen Messbarkeit des ROI von Markeninvestitionen. Umso wichtiger ist das Vertrauen der Geschäftsführung in das Marketing-Team und die strategische Bedeutung der Marke.
Du möchtest mehr über den Rebranding-Prozess von SUS erfahren? Die vollständige Podcast-Episode findest du auf Spotify, Apple Podcasts oder direkt auf unserer Website.
