"Viele Menschen produzieren eine Menge Inhalte", sagt Irene Michl, Mitautorin des Bestsellers Think Content! und Beraterin, Trainerin und Universitätsdozentin für Content-Marketing-Themen. Aber ist die bloße Produktion von Inhalten wirklich effektiv?
Wir diskutieren diese Frage mit dem erfahrenen Strategen aus Österreich. "Nein, sicher nicht. Ohne Erfolgsmessung kann es passieren, dass Ressourcen völlig falsch eingesetzt werden", sagt sie. Bei ihrer Beratungstätigkeit stellt Irene immer wieder fest, dass es für Marketer/innen extrem schwierig ist, die Leistung von Inhalten zu analysieren und daraus Schlüsse zu ziehen. Viele sind sich gar nicht bewusst, wie wichtig es ist, den Output überhaupt zu analysieren. Natürlich ist es wichtig, Ziele zu haben und deren Erreichung zu überwachen. Und die Erkenntnisse zu nutzen, um zukünftige Maßnahmen kontinuierlich zu verbessern, damit Content Marketing effektiv ist.
Eine Erfahrung, die wir bei sentibar in Kundengesprächen oft machen, ist: Zuallererst muss definiert werden, WAS überhaupt gemessen werden soll. Je nach Marketingziel schaut man sich verschiedene Bereiche an: Interaktionsraten, Konversion, Leadgenerierung, Reichweite, SEO-Ranking.... Sobald diese definiert sind, lautet die nächste Frage: WIE messen wir das? Es gibt zahlreiche Tools - vom klassischen Google Analytics über HubSpot bis hin zu Hootsuite, Buffer, Sprout Social, Geckoboard, Cyfe ...
Aber welches Tool ist für welche Anwendungen und Anforderungen geeignet? Und wie integrierst und bedienst du die Analysesoftware? Hier wird schon vor der Datenmessung die Hürde deutlich, die auch Irene bei vielen ihrer Kunden sieht. Muss jeder ein Tool-Experte werden, um effizientes Content Marketing zu betreiben? Wir glauben nicht, dass das für viele Unternehmen und ihre Marketer/innen effizient ist.
Neben der nachvollziehbaren Analyse braucht es vor allem die richtigen Schlüsse aus den gewonnenen Daten
Daten aus verschiedenen Tools müssen extrahiert, ausgewertet und interpretiert werden. Schließlich geht es darum, die richtigen Schlüsse zu ziehen, die mir helfen, mein Content Marketing ständig zu optimieren. An dieser Stelle weist Irene auf die nächste Herausforderung hin: "Viele Leute nehmen sich nicht einmal die Zeit, sich die Berichte anzusehen. Und nicht jeder kann die gesammelten Daten richtig interpretieren." Das ist auch unsere Erfahrung beim Aufbau und der Unterstützung von Content Marketing für B2B-Unternehmen. Neben einer verständlichen Analyse braucht es vor allem die richtigen Schlussfolgerungen aus den gewonnenen Daten.
Wir sammeln die relevanten Daten für unsere Kunden und stellen sie gebündelt und verständlich zur Verfügung: Anhand der Messwerte zeigen wir auf, ob und inwieweit bestimmte Ziele wie Online-Sichtbarkeit, Zielgruppengenauigkeit oder ein optimaler Content-Mix aus Inhalten unterschiedlicher Quellen und Formate erreicht wurden. Der Kunde erhält ein Dashboard für einen zentralen und einfachen Überblick über alle Kennzahlen und deren Wirkung.
Aus den gemessenen Daten leiten wir dann konkrete Handlungsempfehlungen für unsere Kunden ab. Wir lassen jede Erkenntnis und jedes Learning in die Planung und Erstellung von Inhalten einfließen. Das sind wertvolle Hebel, um das Content Marketing Schritt für Schritt auf maximale Effektivität zu optimieren.
Wenn du auf der Suche nach praktischen Ideen und neuen Anregungen für effizientes Marketing mit Inhalten bist, empfehlen wir dir das Buch von Irene Michl und Miriam Löffler "Think Content! Es ist mittlerweile ein absolutes Standardwerk in der Branche und liegt jetzt in der zweiten, stark überarbeiteten Auflage vor.
